Sabemos que cuando hay crecimiento del consumo, las empresas se focalizan en el análisis de los reportes de ventas. En las distintas actividades, las empresas conocen los valores promedios de ventas de cada vendedor, cuántos socios nuevos se dieron de alta en el servicio o cual es el producto más vendido. Sin embargo, conocer con exactitud aquellos indicadores de ventas no implica conocer en profundidad lo que ocurre con la demanda, ni tampoco le permite gestionar adecuadamente la fidelización de los clientes.

Si busca fidelizar a los clientes, el foco debería estar puesto directamente sobre el comportamiento de los clientes, en lugar de mirar únicamente lo que ocurre con los números de las ventas de productos o servicios.

Cuando se tiene el foco puesto en los clientes, cada interacción que estos tienen con la empresa debe quedar registrada con fecha, nombre y detalle de venta. Este registro detallado le permitirá analizar la actividad desde una perspectiva más amplia que la que se obtiene solamente analizando los números de ventas, altas y bajas de clientes.

El Profesor Rodrigo Castiglione, del departamento de Marketing de la UCEMA, introduce los indicadores claves para conocer el estado de fidelización de una empresa: Tasa de Retención (TR) y Tasa de Deserción (TD).

La TR la define como la cantidad de clientes que la empresa retuvo entre dos períodos, en relación a la cantidad de clientes que tenía en el primer período. La TD es la cantidad de clientes que abandonaron (que dejaron de ser clientes), como una proporción de la cantidad inicial de clientes. En todos los casos en los que el cliente solicita expresamente cancelar una suscripción, es fácil obtener la tasa de Deserción. Pero esto no simpre es fácil de obtener. En ciertos rubros, es más fácil identificar a los clientes que volvieron a comprar.

Por lo tanto, gestionar la fidelización de clientes en una empresa significa reducir la Tasa de Deserción. Asimismo, es mejor conocer el estado de fidelización de los clientes de una empresa que no conocerlo.

En momentos de incertidumbre, las empresas con una alta Tasa de Deserción podrían sentir más rápido el impacto en sus ventas y por lo tanto, y ser más vulnerables ante las crisis.

Una gestión adecuada tendiente a incrementar la permanencia de los clientes con la empresa requiere cumplir con los siguientes pasos:

• Registro: es importante mantener todo registro histórico de las transacciones con los clientes para poder analizar el estado de fidelización de los clientes con la empresa.
• Tablero de indicadores: desarrollar un tablero de seguimiento periódico de la Tasa de Deserción (o Retención) en el negocio a partir de los datos recolectados en aquellos registros.

• Hipótesis de mejora: mediante la evaluación analítica y cualitativa se deben plantear hipótesis sobre los principales motivos que afectan a la permanencia de los clientes.

• Campañas: realizar acciones comerciales tendientes a reducir la deserción o incrementar la retención de los clientes.

• Medición: evaluar el impacto de las acciones en los indicadores de fidelización.  

Las acciones comerciales de fidelización generan beneficios más rápidamente y a menor costo que las acciones de captura de clientes. Dado que el segmento que se busca recuperar ya ha confiado anteriormente a la empresa y por ende, los costos de retención son menores. Por otro parte, los clientes ya conocen la marca y no estarían dispuestos a tomar riesgos de cambiar fácilmente de proveedor solamente por una diferencia de precio.

En conclusión, la planificación y la adecuada gestión de permanencia de los clientes son prácticas altamente recomendadas para las PyMEs, y deben destinarse recursos y presupuesto específicos a las acciones comerciales de fidelización, además de los destinados a las acciones de captura de clientes.

Por Fernando Del Puerto

Fernando Del Puerto

Director, Puerto Económico

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